“KOL”、“网红”（网络红人）近年在广告界内大行其道，以往的广告主角大多是明星、艺人，但自从社交平台的兴起，所谓的“素人网红”反而更受广告商及小型品牌的青睐。到底Instagram的帖文广告收益是否如此好赚？广告界内又出现什么不道德的秘闻？澳洲网台特别广播服务公司（SBS）的时事节目《The Feed》为更深入了解“网红营销市场”，两名记者特意设立了一个假的“网红”Instagram帐户，进行长达6个月的社交平台广告文化调查。
两名澳洲网台特别广播服务公司记者 Elise Potaka 和 Calliste Weitenberg 开设了以 Mia Wilde 的新晋素人网红为名的 Instagram 帐户 @thatcoastalgirl ，她的帖文总是出现正能量的讯息、开怀大笑的自拍、有趣又休闲的生活点滴，因而为她带来超过 7 万个追踪者。不过，Mia Wilde 跟一般的网红不同，就是事实上她并不存在，只是为了研究现今的 IG 网红广告文化而虚构出来。
@thatcoastalgirl 的账号中，有些写上“#ad”、“#sponsored”或“#paidpartnership”的帖文，让你清楚知道是广告。可是，如果网红只是在 Instagram 里谈到“神奇”的头发维他命“真的有效”，或是她身穿的女装运动服“真的不会擦痛皮肤”，你又会相信吗？
自从第一代网红及明星的网上广告帖文价钱以几何级数上升，或是她们已打进 Forbes 富豪榜，不再需要再接这些案子后，往后多了小商户品牌都在寻找所谓的“素人网红”，这些少过 10 万 followers 的素人，可能是你的邻居、旧同学或朋友的朋友，而她们亦有另类的广告市场。
创建虚假 Instagram 帐户，有助了解网民为何会真诚相信那个充满赞助内容的网络广告世界，并展示了这个商业世界对那些有投资在网红身上的商户、对消费者，以及那些正追逐网红梦的人的意义。为迎合现今市场需要，Elise Potaka 和 Calliste Weitenberg 决定将“自己”定位为热爱生活的健康网红。首先，她们花了一日时间在沙滩和一些咖啡店拍摄了数辑照片，她们还天真的以为这已经足够。
结果，做网红原来是件很花时间、吸光精力的苦力工作，因为你做的一切、你爱的所有人，最终都只成为帐户里的内容。网红每日要上载多个帖子，不只是要有照片，还要有经过长时间剪辑而成的影片，而为的就只是网民的一个“赞好”。为了令品牌对这个帐号有兴趣，记者知道需要有最少 2,000 个追踪者，但在首一个月，她们发现那是很困难的，最后只吸引到大约 180 个的追踪者。
催谷Followers常见手法
由于需要在最短时间内提升追踪者人数，所以就出现了“购买追踪者”及“互助群组”等催谷帐号人气方法的现象。想Instagram 的追踪者人数自然增长，是件相当困难的事，即使有爆红的内容，还需要长时间的管理与经营，才得以令数字稳步上升，否则就只剩下出钱给 Instagram 作 Ad Boost（广告推广） 的选择。
当然，网上还有很多不正当的“购买 Followers”的渠道，记者就从一个宣称“出售真实用家追踪者”的网站购买了 2,500 个追踪者，但事实上，这批追踪者似乎全部都是假帐号。然后，记者亦购买了“赞好”和“观看次数”，并加入了一些名为 engagement pods （互动小团体）的“互助群组”。在这些群组里，用户同意赞好并在其他人的每则帖文留言。虽然 Instagram 表示会持续打击这些假帐号和 engagement pods，不过记者的实验显示，蒙骗系统仍然是普遍而容易做的事。
当记者的帐号达到了 2,000 个追踪者，赞助内容就开始找上门来，有的赞助内容并没有付费给网红，而是寄送产品，希望他们能提供免费的帖文，为其产品宣传作为回报。然后，记者与一家为网红和品牌在网上牵线的中介公司“The Right Fit”签订了合同。该公司声称，它的平台审查了网红，确保他们不会涉及诈骗行为。
品牌一般会传来一段简短文字，交代记者于帖文中要说的话，但当中只有一个品牌请记者要在帖文加上“广告”或“赞助”的字眼；而其中一个透过 The Right Fit 找记者的品牌，更表明不要加上广告字眼。The Right Fit 表示一直尽力审查任何作虚假陈述的帐号，并一直透过分析工具，向顾客提供透明、公开的资讯，令他们可以就着想跟谁合作而做出有根据的决定。而在赞助帖文中没加上相关字眼，其实是有违行业本身指引，亦可能违反消费者法例。
记者为此接触了 Instagram，然而对方拒绝当面采访邀请或回答问题，并发声明表示：“我们在 Instagram 上有严格的政策，要求在所有包含品牌推广或商业内容中，使用披露的工具。”
商家误信广告效能 最终得不偿失
在调查结束前，记者与超过十年来受饮食失调症折磨的网民 Niki Reed 见面，去年，她严重限制饮食后，最终被送入了医院。多年来，Niki 在看到网红的推介后，就会购买一些减肥产品和健身计划：“他们分享了自己生活的一部份，造成跟你似乎有亲密关系的错觉，所以你（对他们）产生某程度的信任，你亦更容易受到他们推广的产品所影响。”Niki 表示，对网红的粉丝而言，全面披露社交媒体上的广告是重要的“断路器”，提醒网民“他们推荐那款保健品并非因为他们曾经使用……而是因为这是收了钱的内容。”
网红营销市场的确是一个正在蓬勃发展的行业，全球的价值更达到 150 亿美元（约627亿令吉），眼见这么多由素人变成红人的例子，不禁让人起了“欲望”。不过，这个现象似乎对于网红本身、广告商及 followers，都未必是个好事情。
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